UGC短视频与“网红”生产模式新探

　　摘 要：在现今的自媒体时代，视频凭借其他形式所不具备的视听优势，占据了自媒体的重要地位，短视频作为适合在碎片化的时间中使用、信息量集中的内容载体，更有能力占据用户的碎片时间，也吸引了越来越多的用户。而各大平台也秉承着“普通人自我发声，记录和分享生活”的产品理念，更加倾向于发展UGC短视频平台。因此，短视频平台成为了移动互联网海量优质活跃用户聚集地，视频风格提倡个性化，主打用户原创内容。在这海量用户中出现了一批以玩转自媒体进行盈利的网络红人。UGC短视频与网红生产模式结合相盈利，逐渐成为当代新兴的文化产业类型。
　　关键词：UGC;自媒体;网红;原生广告
　　UGC作为web2.0时代的产物，内容的生产主要依靠用户，极具个性和独特风格的作品，在这个自媒体时代，让每个普通人在分享自己生活的同时，无意中充当了自媒体的角色。短视频平台也如同雨后春笋一般拔地而起，在满足用户制作视频的功能要求之外，平台在不断摸索中开创了产品运营模式，大致分为：短视频APP平台的对外推广、平台推广、精准计算之下提高用户黏性、用户和内容产生的流量、将广告信息转变为短视频的原生内容这几个部分。
　　运用短视频在网络上走红并且成功实现自身IP化营销的网络红人有很多，他们的短视频具有清晰的风格定位，而这种风格建立的关键都在于“人设”与视频内容的统一，紧抓受众的心理分析，以保证视频题材和内容的热度。现在的自媒体时代让短视频平台成为了造红圣地，不再一味地遵循网红孵化模式，而是越来越多的普通人一夜爆红，又或是脱离网红孵化公司的推手自带流量。例如抖音、快手、梨视频、美拍、bilibili等各大平台涌现的一大批红人，他们利用短视频与粉丝进行互动，制造话题营造热度，超高的人气背后也涌动着资本的运作。
　　一、去专业化的生产方式——人人都是自媒体
　　上世纪70年代，艺术家安迪·沃霍尔曾对大众媒体提出预测“未来，每个人都能当上十五分钟的名人” 。这一言论在现今看来得以验证，自媒体是依赖科技进步发展起来的文化产业，传统媒体造就的明星名人太有距离感，而UGC生产模式下的短视频风行，使得普通民众处于UGC环境下，通过社交媒体分享身边事。相较于其他UGC形式，短视频显然优于文字、图片等形式，它能融入环境、人物、语音、背景音乐等元素，信息量丰富，营造话题热度的能力强。自2015年直播、短视频成为自媒体内容创业的热点后，短视频平台致力于打造产品的功能，比如说录制功能的易用性，剪辑、滤镜、美颜、特效、倒计时、闪光灯、拍摄速度等，这是几乎所有不错的短视频应用都会具备的功能。用户往往能够轻易的使用，拍出属于自己的视频作品。
　　以抖音为例，在它迅速爆红且拥有海量用户的背后，有很大一部分原因是简易完备的操作界面，能够满足基础的录制剪辑需求，当人们不用扛着笨重专业昂贵的设备拍摄，不用学习复杂的剪辑技巧就可以制作出属于自己的短视频时，用拍摄视频来记录生活和表达思想这个行为已经日常化，这也正是UGC短视频的涵义所在，恰恰是这样一个录制传播的行为，用户在这场平台运营已经不自觉地中充当起了自媒体的角色。加之4G和无线网络的普及，短视频APP的上线，用户群体不再仅限于一线城市和年轻人，而是逐渐呈下沉趋势，辐射至全国范围内各个年龄阶段的人群。
　　在电视机打开频率越来越低的今天，传统媒体对国民的娱乐需求已经无法满足，去专业化的视频生产方式成为了大众自娱的途径，对于有意发展这个方向的用户而言，短视频更是其成名的可行性方案，UGC短视频成为了个人自媒体的主要形式之一。作为个人自媒体发布UGC短视频进行营销的普通人，抖音昵称为“大山里的秘蜜”的账号，一位浙江丽水的退伍军人张俊杰，他通过拍摄家乡丽水的美丽风景、美食以及一些趣事分享在抖音上，因其阳光健康的外表形象吸引了一百多万的粉丝。视频并没有复杂的拍摄和后期特效，而是手机镜头拍摄出最简单质朴的乡村画面。他通过抖音、快手同名账号进行引流至微信，受到许多人的喜爱，得到不少的客源。在短视频平台上通过大数据的精准分发，他以自身为产品代言人，通过短视频这个媒介进行宣传。
　　值得关注的是，庞大的自媒体群像中，往往有先驱者走在这条道路的前列，引领着这个行业的发展。2018年抖音数据研究报告 指出，头部视频生产者的优质视频内容辐射范围极广，占比2.7%的头部视频占据了80%以上用户的关注和参与，头部视频生产者触达面可观，占比4.7%的头部用户覆盖了平台粉丝总量的97.7%。从这份数据可以看出，抖音平台有意从视频内容上去引导用户进行拍摄，抖音还善于在平台内发起挑战赛，激发用户创作和参与的热情。例如平台内热搜榜上发起挑战“你笑起来真好看”、“港风”等话题，主题特效和滤镜，都掀起过热潮，激发了用户创作欲望，而这个方法也卓见成效，有16%的视频都是出自用户参与的平台挑战赛话题。
　　二、大众审美疲劳之后“网红”的转型
　　“网红”这个职业呈现出两个极端的产出方式，一是专业化的孵化模式下打造的网红，二是普通人偶然性的因为某些事件一夜爆红。随着近两年自媒体行业的发展，UGC短视频平台的上线，人人都是自媒体的时代，短视频平台成为了造红圣地，越来越多普通人通过自己擅长的技能走红，网红这个词终于与草根有了不小的瓜葛。在2018年爆火的一条抖音视频无意间让一对情侣成为了网红。视频内容是女生醉酒后男生偷拍的耿直可爱的醉态，随手录制的一段视频，让抖友们对其引发了热烈的讨论，以及对女生行为和台词的模仿，这对情侣引起的关注热潮也迅速让二人在网络上爆火。
　　使用與满足理论研究的是受众的特定需求得到满足的过程，在该理论中受众不再是被动的，而是有着特定需求的个人，受众的媒介使用是根据特定的需求动机而展开的。 近几年伴随着网民审美趣味的提升，他们对于粗制滥造的信息产生了反感，在海量信息源中更加希望看到真实贴近生活的分享，从而更加注重视频内容的质量。网红之所以能红，在于其拥有巨大的粉丝群体，能够给他们制造出的话题、作品带来点击量。网民作为新媒体文化产业发展中的受众和消费者，是网红经济发展的关键，那么受众的需求就是网红努力的方向。早几年的网红，清一色的打造着“白富美”人设，分享普通民众遥不可及的生活。作为关注群体的意见领袖，网络红人的行为表现，对粉丝价值观的树立起到了潜移默化的作用。

推荐访问:模式 生产 视频 UGC