王玉霞
(桂林航天工业学院 管理学院, 广西 桂林 541004)
电商直播的蓬勃发展,深刻地改变了消费者的购买体验与购买行为。商家与主播利用平台的流量,降低了商品与品牌的宣传成本,也因此能够给顾客提供更为低价的商品。在低价的诱惑下,加以直播营销的场景化交互,更容易让消费者产生冲动性购买行为。根据消费者网《直播带货消费维权舆情分析报告(2021)》,2021年直播带货消费维权中价格误导问题占30.21%,可见在直播带货这种新型营销模式中产品定价问题比较突出[1]。因此,本文对电商直播背景下产品定价问题展开研究,以期对电商直播行业的可持续发展和消费者树立健康理性的消费观念有所裨益。
当前电商直播背景下产品定价的主要策略总结为“金字塔”式定价策略(图1),底层价格最低、销量最大,顶层价格最高、销量较少。在金字塔的每个层级都将采用不同的定价策略,通过层层叠进的产品搭配与定价策略,最终实现直播间盈利值最大值化。
图1 直播带货中产品定价金字塔
引流款定价又可称为宠粉款、福利款定价,是直播间为了引进流量而设计的产品定价,置于金字塔的底端,引流款定价包括“尾数”心理定价和“小商品大优惠”折扣定价策略两种。利润款商品置于金字塔的中端,在直播间流量大和人气较高的时候上架,主播会拉长时间讲解商品,并且会反复强调促销活动和产品定价,以便让消费者对商品达到充分了解,提高商品的购买率,利润款定价包括“买一送多”折扣定价、套餐销售定价和阶梯式降价3种。战略款置于金字塔的顶端,直播产品大多是设计师定制款、孤品等稀缺品,通过特色定制款进一步提升顾客认同度,增加顾客黏性,直播间在保证利润和品质的同时实现可持续发展。
直播中产品的定价策略较为丰富,但是部分商家与主播采取利益优先原则,导致在产品定价方法与策略运用方面出现诸多问题。根据消费者网《直播带货消费维权舆情分析报告(2021)》的分析统计,2021年直播带货消费维权中,其中关于产品质量问题的有32.35%,虚假宣传问题的有31.64%,价格误导问题的有30.21%,其他问题有5.8%。可见直播带货中涉及产品价格问题比较突出。
2.1 问题表现
2.1.1 质价不符
直播带货中的质价不符就是商品的质量与价格不匹配。即商家采取掺假、掺杂、以次充好、以假充真、数量短缺等手段,使销售的商品在质量或数量上与价格不符。主要表现为:直播间的商品描述与顾客收到实物不吻合、有的低价商品是有瑕疵或临近保质期。例如某直播间销售瑶浴产品,宣称产品可以“疏通经络、祛湿驱寒、护肝养肾”,定价也不便宜,但是消费者收到货之后发现产品不具备直播间宣传的功效,商家也没有相关产品功效的认证证明。商家和主播利用了消费者关注健康的心理,以次充好、掺杂、掺假,并夸大产品功效,以高价进行销售,存在明显“质价不符”的虚假宣传行为[2]。
2.1.2 虚假打折
直播带货中商家“先涨价再降价”,既是“虚构原价”也是“消费欺诈”行为。虚构原价是指在直播促销活动中商家标的原价属于捏造、虚假、从未有过交易记录或者有意提高零售价格。例如,一件某品牌服装在“618”之前定价为698元,6月18日打折时,零售价为728元,6月20日零售价又回归 698元。也有一些直播带货玩文字游戏,以较低折扣的广告宣传吸引消费者,等待顾客选中商品要结算时才发现有些商品并没有折扣或者折扣力度没有宣传的大。此时,由于部分顾客已经选中了心仪的商品,不会计较是否打折,正是由于顾客的这种购买心理,直播间中“忽悠式打折”伎俩频现。不管是“先涨价再降价”还是“忽悠式打折”都属于虚假价格促销,是不道德的商业行为[3]。
2.1.3 比价误导
直播在推荐商品时除了时间短、语速快,部分主播在直播带货中还会滥用一些类似于“第一”“最低”“顶级”“最佳”等极端描述性的词语。极限词语在《广告法》中有明确规定禁止使用,但部分主播仍然存在侥幸心理打擦边球。极限词语没有严格意义上的评价标准,很有可能渲染夸大了产品的作用与功能,而处于信息劣势地位的消费者在接收到“史上最低价”“销量第一”等词语时,就会产生冲动消费。例如,某品牌面膜在直播间宣称平时需要 18元/片,现在“全网最低价”128元/50片,每片面膜平均2.56元。但是进入某电商平台搜索同款面膜,发现售价为109元/40片,两件以上可以领优惠券,可以以198元/80片成交,每片最终平均只需 2.48元。甚至一些大品牌不惜损害品牌价值,直播间虚假宣传、差价翻车等欺骗消费者的现象也屡见不鲜[4]。
2.1.4 价格失信
主播结合具体化的场景活动,超值优惠、大额优惠劵、免费红包等价格战、补贴战成了直播间抢顾客、挣流量的“必杀技”,但部分直播间活动却成了“请君入瓮”的宣传噱头,“承诺无度、践诺无实”的现象较为严重。例如,直播平台以红包邀约消费者参与活动,但是部分红包要等待商家审核,这样就会产生红包没到账,最终“完美错过活动”;还有的消费者活动抢了20个红包,但是打开只有10个,或者100个红包只有6元钱等。直播间通过红包等优惠措施吸引顾客、提升销量、刷新交易记录是正常的价格策略,但是要言而有信,把责任、品质放在首位。同质化过度的价格战即损害了平台、商家利益,更损害了消费者的利益,良好体验的“多输”场景重复再现,对新生业态的可持续发展埋下了安全隐患。
2.2 原因分析
2.2.1 平台责任意识较为淡薄
平台是直播带货信息发布、产品交易、资金支付的场所,在直播带货发展中起到了至关重要的作用。但是部分直播平台认为自身只是为商家与主播提供交易的场所,对商家与直播的资质审核不严格,售后服务人员不专业、日常监管不到位、售后渠道不通畅等问题屡见不鲜。尤其是短视频直播带货,平台认为其属于社交娱乐行为,不属于商品经营销售范畴,所以以此推卸责任的现象居多,也引发了大量的消费者投诉;有的短视频平台虽然有责任意识,但是由于缺乏相关商品销售业务的经验,商家准入、日常监管、售后服务等制度建设不足,也势必会带来诸多问题。
2.2.2 部分商家与主播缺乏行业自律
商家的自律意识是监管的无形约束力量。直播带货的商家良莠不齐,准入门槛低,部分商家对经营者应承担的社会责任存在认知偏差,有的商家为了高利润,不惜以次充好,向消费者出售“质低价高”的产品,有的商家为了提升市场份额,通过直播带货大打价格战,甚至低价倾销,严重扰乱市场秩序。
随着直播经济的蓬勃发展,主播甚至成了品牌信誉保证的代言人,但是部分主播没有承担起与影响力和流量相伴而生的社会责任。头部主播具有很强的流量吸引力和变现力,部分主播一旦在经济利益的诱惑下丧失信誉诱导顾客,将会引起群体性投诉。中小型主播人数众多,素质参差不齐,相对分散,法律和诚信意识淡薄,有的不办理注册登记手续就进行直播带货经营,有的被投诉封号后,自己私下改头换面重新注册账号,又开始直播带货经营。这些现象都成为直播电商发展中的隐患[5]。
2.2.3 监管和处罚力度有待加强
近年来,国家十分重视电商直播的发展,先后制定和出台了一系列的政策文件和法律法规。总体来看直播带货的法律法规体系相对完整、边界较为清晰,但是也存在一些问题。首先,直播带货作为新生事物处于初期发展阶段,监管部门在监管过程中要努力探索和具体分析,导致部分直播带货的违规行为没有得到及时有效处理和解决。加上监管理念、监管方式、监管能力有一定的滞后性,“哪里有问题就调查哪里,哪里有举报就查证哪里”的现象也会普遍存在。这种事后监管的行为也无法从根本上杜绝不守法、不诚信的直播带货行为的发生。其次,由于直播带货是新型的经济体,主体多、法律关系复杂,再加上监管部门的包容监管和处罚力度不够,也会出现部分直播带货损害消费者利益和违法违规的行为[6]。
2.2.4 消费者自我保护意识亟须提高
直播带货的营销手段是互动沟通、渲染气氛,利用交易时间节点的紧迫性和比价技巧,夸张优惠差价,加上直播形式的多样性加剧了消费者的跟风消费心理,并且部分消费者存在贪图便宜的心理,很容易造成冲动性消费行为。有的消费者对商品相关信息缺乏了解,购买了性能、质量与其价格不匹配的商品;有的消费者由于缺乏购买经验,购买了价格相较其他平台高出许多的商品;有的消费者购买结束后利益受得损害时,认为价钱不贵,就不主动积极进行维权,采取了自认倒霉的态度。这些消费行为都证明了部分消费者缺乏自我保护意识和能力。
尽管存在不少问题,但是直播带货这种新型的经济模式是值得肯定的。对于直播带货的产品定价问题,关键要在规范中健康可持续发展,也要在发展中逐步规范。
3.1 明确平台责任,完善评价机制
无论是传统电商平台,还是新兴短视频平台,只要为直播带货开通入驻功能,提供网络经营场所、信息发布、交易撮合等服务功能,就必须依法履行电商平台的责任和义务。对经营者和主播实行监管和审核义务、对消费者的消费具有安全保障义务。平台要严格依照相关法律法规和政策文件要求,加强平台自治管理和内部监管,从入驻审核、商品核验、促销推广、商品评价、售后保障、维权纠纷等全方位把控直播带货的交易全流程。加强日常管理,严格查处各种质价不符、虚假打折、比价误导、价格失信等直播带货价格违规行为。对违反法律法规的直播间账号,视情节大小进行提醒警示、限制功能、发布暂停、注销账号以及禁止重新注册账号等处置措施。依法配合相关部门监督检查和调查取证,健全投诉举报机制,畅通维权通道,在消费者维权中具有协助举证、保存直播内容、保证评论和数据真实等义务,保障消费者合法权利。除了实名制,平台要对商家、主播进行动态监管,完善诚信评价机制、白黑名单制度、公示制度等。通过后台监控,把消费评价、用户投诉、平台处理、监管部门通报等信息作为诚信评价指标,将消费者评价好、规则意识强的商家、主播拉进“白名单”,把消费者评价差、污点信息多的商家、主播拉进“黑名单”,通过公示于众以方便顾客监督,也为其购物提供参考[7]。
3.2 加强行业自律,提升主播职业素养
首先,充分发挥电商行业协会的积极引导作用,通过业务专长和示范引领大力推动内部治理,加强行业自律。制定直播服务协议、交易规则等保护消费者权益得行业规范,对直播营销中价格、促销等行为划定边界,规范引导合法的直播电商交易行为,切实保护消费者合法权益。其次,直播商家在加强企业自律的同时,要创新产品定价策略,避免恶性价格战。商家在主营优势产品上保持与供应商深度合作,打造独家特色产品,以产品创新弱化竞争者的“价格战”竞争。再次,主播在直播带货中必须遵守法律法规、承担经营责任。尤其是头部主播,言谈举止都会产生极强的社会示范效应,更不能违背法律法规和社会公序良俗,不进行夸大、误导、虚假带货宣传,文明礼貌开展直播带货活动。建立主播行业科学合理准入制度,从主播专业培养、资格准入以及职称管理等多个角度完善相关培训管理制度,全面提升主播群体职业素养[8]。
3.3 加大监管和处罚力度,建立多方协同治理机制
鉴于直播带货是新型网络销售模式,身份交叉、法律关系重叠,监管部门既要包容监管,更要坚守法律底线,确保其规范健康发展。虽然目前关于直播带货的法律法规相对完善,但是在落地执行时,要根据直播带货的具体情况特点制定相应的细则规范,增强政策的可操作性。首先,转变监管理念、加强监管和处罚力度。要实时转变监管理念,将部分事后监管逐步向事中和事前转移,凭借高科技网络技术手段,准确和及时捕捉、发现问题,督促相关平台、商家或主播等进行整改。同时,对于管理不力、问题较多的平台,进行约谈并责令整改,后期持续跟踪以落实整改效果;对于违反法律法规和对消费者进行价格误导损害其利益的商家与主播,坚决依法严厉处罚或公开曝光,根据侵权严重程度列入诚信黑名单,切实增强监管的震慑力和实效力。其次,建立多方协同治理机制。监管部门既要明确监管责任、划分监管职能,又要构建多方协同治理机制。监管部门与平台以及平台之间,应该信息共享、协同合作,平台企业应该依法配合相关部门开展监管工作,及时准确报送数据,协助监管部门处理制止直播带货中违法乱纪行为[9]。
3.4 提升消费者自我保护意识,降低消费风险
首先,消费者在直播购物前,要查看平台公示的商家信息,有无营业执照,如果没有,尽量不要选购其商品和服务,以免产生纠纷维权困难;选购商品时,不要轻信主播的低价承诺,更不能脱离平台私自与商家进行交易;购买结束后,保存好聊天记录、直播视频、支付凭证等,遇到问题积极主动联系商家或平台协商处理,如果协商不成,及时向有关监管部门投诉,必要时还可以申请仲裁或提起诉讼,依法保护自己的权益。其次,消费者要有一些基本的商品、市场、法律法规相关知识的储备。要不断提高甄选和辨别能力,拒绝盲目从众消费。同时消费者还应该具有社会责任意识,发现损害消费者利益的行为时要敢于通过正规的渠道向社会揭露,引起其他人警惕和重视[10]。
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