李剑芳 李 鲁
2022年8月，中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模达10.51亿，互联网普及率达74.4%。随着政府推动与社会资本的引入，农村电商也迅猛发展。
农产品电商是农村产业发展的重要方向，但因农产品流通环节冗长，导致其因流通时间长、损耗大，使得成本提高，产生了消费者支出大但生产者收益低的状况，“难卖”“贵买”成为常态①。随着互联网的迅速普及， “互联网+”模式成为新风尚，“互联网+农产品”的电子商务迅速发展，农产品电商虽然起步较晚，但自动化、信息化、高效化的优势可以满足市场需求、减少产销流程。如抗击新冠肺炎疫情期间，直播卖菜、无接触配送在保障民生方面发挥了重要作用。
农产品是日常刚需产品，巨大的市场潜力吸引了大量新兴的电商以及成熟的综合电商平台，如京东生鲜、中粮我买网、沱沱工社等。另外，还有一些大型超市开展线上业务，为网上下单的客户提供配送业务，小型生产者通过开设网店、直播卖货等方式进行线上销售。农产品电商繁荣的背后也存在市场投资过热等问题，一些综合电商平台纷纷开设农产品专区，电商市场农产品质量良莠不齐，同时，大量小规模农产品电商面临亏损倒闭。因此，探索农产品电商的发展现状与面临困境，对于农产品绿色可持续发展和推进乡村产业振兴具有重要意义。
因电商冲击，传统零售模式行业竞争加剧。农产品电商使农户的线上线下销售同步进行，为农产品销售提供了新思路。
(一)满足消费者购物体验
现代管理理念要求“顾客是上帝”，旨在提高消费者的购物体验。消费体验不仅表现为购买意愿，甚至会通过消费者对品牌的认可与偏好作用到购物习惯。消费者在消费过程中对商家提供的消费场景、服务流程等行为因素产生的主观感受和消费体验体现在消费者在消费前对产品的信息收集和售后的使用体验，所以消费体验包含与消费者产生关系的每个环节。在农产品电商运营过程中，农产品的生产过程、源头追溯、转运包装、产品形象以及售后服务等都会成为改变消费者购物体验的重要因素。因此，电商平台和销售方通常为消费者铺设一系列丰富的体验场景达到吸引消费者和品牌运营的可持续性发展。
根据消费者主权理论，消费体验实际上会明显促进生产消费信息对称、降低交易成本并扩大产品需求。有研究表明，在不关注消费者体验的一般模式中，消费者与生产者是两个独立的阵营，电商平台的产销对接会使消费者囿于电商平台提供的信息形成Stackelberg博弈，因而生鲜农产品的电商购买率较低。当充分考虑消费体验并将其植入消费过程中时，农产品销售者与购买者交融为产消者(Prosumer)，会增加消费者对产品质量和安全性的信心，从而提高农产品的网购需求②。农产品电商改善了传统农产品流通环节冗长、产业链衔接不顺以及损耗较大等问题，其中物流服务是农产品电商服务的重要环节，满意的物流服务体验和物流服务质量会提高消费者的网购满意度以及对农产品电商企业的信任度。对于农产品电商企业来说，服务水平的提升和创新可以减少物流成本、促进服务质量，物流服务的提升会增加销售企业的竞争优势和价值创造力度③。
在线购物使得消费者对农产品消费需求不断升级，消费者在购买农产品时不再只是考察商品的品质、新鲜度、物流配送的时效性以及售后服务的便利性，而是更加关注在购物过程中是否有较好的服务体验和感官享受。新零售模式下，农产品电商也越来越关注顾客的消费体验，更加注重给消费者带来心情愉悦和心理满足感，商家会通过场景营销使得消费者在购物过程中产生共鸣，从而产生品牌认同感，提高产品回购率，从而提高产品增加值和延长产业链。
(二)刺激消费者购物需求和消费动机
动机和认知被认为是人类个体适应环境而产生的基本生物意识。已有学者研究消费者对绿色农产品的购买动机、认知水平等因素。随着农产品消费市场逐渐形成“消费者主导”的模式，消费者对绿色农产品的需求以及认知甚至会在一定程度上抬高绿色农产品的价格，并在需求刺激下产生购买心理和消费冲动。一般来说，消费者对绿色农产品认知水平越高，对农产品质量安全水平的判断能力就越强，消费者在购买行为发生前通过对各种渠道搜集的信息进行主观评价，实现最终购买行为。在考察消费需求时，学者曾德彬、卢海霞提到交易成本的“二次下降”，也就是农户在城市市场销售农产品时会达到低成本对接，交易成本下降不仅增加了城市市场的消费需求，还通过提高农户收入间接刺激了消费需求④。电子商务不再面向需求单一的消费者，而是具有个性化、多样化的消费群体，在互联网技术创新的大环境下形成虚拟社交的新式经济模式，消费者基于共同的消费兴趣爱好、相似的消费诉求和价值观组成了社群聚集的消费市场⑤。
新零售模式的核心和关键就是消费者，互联网使消费者线上消费需求发生巨大转变，农产品商家更加重视满足消费者差异化购物需求，而电商平台只能根据消费结构的升级不断调整。例如，生鲜农产品电商开发“超市+餐饮”“自营+物流”等新零售范式，不仅能促进超市与餐饮机构农产品两头销售、商家与消费者有效互动，而且能改善生鲜农产品的消费体验、完善农产品的物流配送，一定程度上满足了消费者对社交、产品差异化以及提高生活质感的消费需求。
(三)互联网新科技支撑
大数据的应用、人工智能栽培及分拣、移动支付等技术手段逐渐进入农业领域，科技创新为农业数字经济提供技术手段的支撑，各种新的消费形式和交易渠道使消费者的消费行为打破了时空限制。在大数据的支持下，通过大数据的资源储存和分析，农产品销售者可以精准地发现消费者的差异化消费需求，将产品信息精准打包推送给购买意向、交易成功率较高的消费者，消费者在享受场景过程中提升消费体验，高效及时的物流配送服务使得消费方式线上线下相互融合，促进农产品电商人、货、场等要素的重构。
信息与通信技术(ICT)的发展和普及使小农户也能直接参与电商，缩短小农户与市场的距离。这在一定程度上会使农产品市场信息快速传递给农户或企业，通过及时的反馈市场信息有效促进农产品市场信息公平，打破传统农产品交易信息不对称和信息约束的问题，实现生产者与消费者直接的交流和交易，形成更加透明、明确的消费需求信息传递⑥。农户参与农产品电商途径，一是通过传统的电商平台参与，如淘宝、京东、美团等第三方网站或电商平台；
二是通过社交媒体进行销售，如微信朋友圈、抖音直播、社区团购等。通过互联网整合农业生产相关的信息与资源服务，使得小农户或农产品企业更低价、更便捷的获得所需信息，减少甚至排除中间商，直接完成与消费者的交易对接，减少商品溢价和品质损耗。通过大数据对信息的收集和对电商平台相关数据的合理运用，可以使农产品销售者根据最新的市场偏好和消费者需求做出准确的生产、销售策略，促进品质改善与市场需求的精准对应。此外，农产品销售者通过直播等方式提高了消费者对产品的直接观感，提高其产品的大众接受度和消费者认可度，增强消费者对农产品的消费偏好和购买意愿。
(四)降低消费者购物成本
传统零售模式下农产品销售者与消费者对购买成本意识较为薄弱，而农产品电子商务的兴起和发展较大程度地减少了消费者的购买成本。新型农产品销售模式降低了单个获客成本，增强了消费者的消费意愿，并通过购物环节的升级和运营效率的提升，促进消费者对农产品的购物热情和满意度，将重心转移到购物体验和产品质量中，消费者购物成本降低促进了农户和消费者双重获利。
农产品电商是数字经济与农业结合的新兴业态，也是促进农民增产增收、降低农产品交易成本、增强农业竞争力的有效工具。面临较高的物流运输成本，农产品电商主要利用“代销”和“转销”两种方式。代销模式是指农户自行承担物流成本与消费者直接对接，转销模式是指电商平台承担物流成本，收购农产品后销售给消费者。代销模式受农户自身规模、技术资金等因素的影响，物流成本显著高于转销模式。因此，通过农产品电商销售比本地市场销售获得的收益更高⑦。成本作为信息系统意愿的关键，很大程度上影响接收者的使用或采纳意愿，农产品电商的感知成本包括时间支出、网络流量费用等，农业生产组织比农户自身更愿意接受农产品电商销售方式。因此，新型的农产品电商模式将更能吸引用户流量，有效满足消费者对农产品销售的差异化需求。
随着农产品电商的兴起，对于农产品电商的相关研究也不断深入。本文通过对中国知网(CNKI)的文献数据进行可视化处理，分析与农产品电商相关的研究进展。通过在中国知网检索“互联网”“农产品”等关键词，经过人工筛选，将其中重复及相关性不大的文献剔除，共得到3804篇与农产品电商相关的文献，可得发文量和发文时间详情如图1和图2所示。
图1 2002～2020年“互联网”“农产品”知网发文量统计图
图2 2002～2020年发文年度总体趋势分析图
通过分析研究方向可以看出，从2013年起，相关发文大量增加，这也是因为农产品电商逐渐兴起，其热度受到学者们的持续关注。互联网技术、物流配送系统以及人们消费观念的转变，农产品电商取得长足发展，但在农产品电商急速推进的过程中，农产品尚存在质量检验技术不完善和标准化程度较低等问题，物流尤其是冷链物流成本高且覆盖范围不足，同质化与恶性竞争问题严重。因此，文章从农产品电商的发展现状、经营模式、存在问题、路径创新以及前景展望五个方面进行综述。
(一)发展现状
全球进入数字经济时代，互联网在农业领域的应用也越来越广泛。蓝海涛、周振等从生产、加工、流通和消费四个环节介绍了互联网技术的渗透⑧。具体来看，在生产环节，在设施农业、规模化养殖中，自动化设备和监测系统的广泛应用；
在加工环节，互联网技术应用于工厂环境监管以及加工企业将直播与农产品加工进行融合，扩大农产品知名度和产品关注度；
在流通环节，“农产品流通先行”是互联网技术在我国农村应用的典型特征，农产品电子商务与农产品追溯系统是农产品与互联网技术的深度融合；
在消费环节，休闲农业和日常农产品消费，引导农产品的日常消费互联网化。
电商作为互联网时代的产物，是传统经济的巨大变革。已有学者开始探究民族地区农产品发展的新空间和新业态。我国少数民族地区有其独特的自然条件和人文环境，以民族地区农产品发展为研究对象，探索“互联网+”与传统产业的融合⑨。近年来，民族地区涌现出一大批农产品特色品牌，使其被更多人熟识。电商在环保方面具有降低能耗的优势，不仅打破时空局限，还能提升农产品交易效率，为少数民族地区经济发展、社会管理完善拓展了新的路径，提高了少数民族地区农产品的产值收益，更为农产品的绿色发展开创了新空间。
(二)经营模式
第一，农产品电商经营模式有多个维度，如交易对象类型、销售形势以及涵盖功能等。纪良纲、王佳淏等按照交易主体⑩将农产品电商分为三类。一是B2C模式，是指电子商务企业与消费者之间的在线零售模式，主要包括扩展型B2C模式，如“顺丰优选”这类资源逆向整合企业；
垂直型B2C模式，只专注于某一类别或高端定位的农产品供应模式；
综合平台型B2C模式，拥有大量消费者和高知名度的农产品平台。二是O2O模式，是指利用互联网，将线下实体商家转化为线上销售，主要包括会员+直配、门店+平台、物流+终端等多样化模式。三是C2B模式，是指新兴的以消费者需求为主导的模式，通过为消费者提供个性化的服务达到增加附加值的目的。
第二，我国学者根据电商涵盖功能将其分成综合电商、垂直电商、物流电商、农场直销、食品电商平台社区O2O等模式，又从纯电商平台和线上线下相结合两种经营模式分析比较了农产品电商的新零售形式。
第三，从新制度经济学的制度变迁理论分析，按照“潜在利润—动力源泉”相关知识，将电商的供需匹配模式分为三大类。一是供求总量平衡导向型。此类型常见于大宗农产品电子交易，涉农贸易企业利用专门网站寻找买家或卖家，并在专门网站上进行中远期的交易，最后销往网店和实体店零售。二是种类结构多样导向型。如淘宝、京东提供种类丰富的农产品电商，消费者可以突破消费时空限制，满足多样化农产品消费体验。三是产品品质安全导向型。此类型以消费者对产品质量和高端农产品为主要导向。如“众筹农产品”“定制农产品”等。“众筹农产品”即消费者可利用互联网，使用追溯证书或二维码查询到生产者提供农产品的具体信息，而“定制农产品”则是根据消费者的特殊消费需求，提供定制的农产品生产和供给服务，实现供需的一一对应。
(三)存在问题
近年来，我国农产品电商发展速度迅猛，越来越多的农产品企业扩大农产品深加工和配送服务，在“物联网+”背景下，农产品运输和服务更加高效便捷，但农产品市场机制及相关法律有待完善，仍是农产品电商亟待解决的问题。
第一，我国农村物流仍处于初建阶段，农村物流基础设施建设不完善，物流发展保障措施不健全且人才匮乏，物流服务模式单一、运营成本和维护费用较高。农村物流虽逐渐普及，但各项成本较高，尤其是偏远地区，仍依靠邮政提供物流服务，农产品外输受限。因此，第三方物流应稳步推进来满足农产品物流需求的快速增长。第三方物流拥有资金、技术支持，凭借较为专业的业务优势和更加完善的冷链系统，在农产品的仓储、运输与配送等环节都有相应的管理系统与运输系统，可以有效防止农产品在运输过程中的损耗。
第二，我国农村电商服务设施相对滞后，互联网、信息化以及电子设备普及率较低，限制了农产品电商的发展。一是农村居住分散，使得农村物流成本较高，加上农产品运输的特殊性，耗时长将会加大农产品的损耗。二是农产品电商发展必然会增加对信贷、网上支付交易的需求，而农村金融服务改善是农村农产品电商需解决的问题。三是我国农村缺乏电商所需的人才。受金融服务水平以及农产品经营者本身运营能力的缺乏，在开展网络销售时无法及时准确地向消费者传达产品信息，加之不擅维护顾客关系等都不利于农产品电商的进一步发展。四是农村电商市场秩序缺乏规范。农产品电商日趋同质化的同时，有的商家会通过降低产品质量获取利润；
有的小规模农产品电商面临市场变化抗风险能力差；
有的分散经营和低档经营使得农产品电商出现恶性竞争；
有的缺乏有组织的专业化营销，最终导致农产品电商提质增速困难。
(四)路径创新
我国农产品电商发展存在一系列的问题，为了能更好地发挥互联网的技术优势，应该探索新的发展路径来应对当前的困境。
第一，创新商业模式，探讨跨界合作为中小型生鲜电商的商业模式提供创新途径。与大规模农产品供销商相比，独立或小型农产品电商的经营类别少、市场规模小，在资金支持不足的情况下，难以依靠自身资源取得满足消费者需求和体验服务的竞争优势。因此，可以创新商业模式，与知名度较高的大型企业进行合作，发挥各自的优势和资源协同效应，通过异质性的资源整合和关联业务的协同再造，实现合作企业的融合发展和价值互动。
第二，充分发挥互联网信息化的优势。一是选择合适、安全的信息服务网络，互联网对传统农业的改造，使农产品交易更加透明化和高效化。因此，应加大农村信息化基础设施的投入以实现提速降费，为广泛开展农产品电商提供技术基础。同时，加大网络安全管理，将农业科技惠及生产、加工和消费的各个阶段。二是要拓宽渠道解决农产品的配送问题。农产品种类多、批量少且配送分散，因此，要打破传统农产品配送模式，充分实现互联互通降低运送成本，在价格、服务标准、售后以及推广等方面加大监管和规范措施。三是不断满足消费者对品牌个性化和专业化服务的需求，巩固发展“大宗供销、市场专柜、社区直供、电子商务”四类市场，以资源优势吸引消费者。
第三，加强物流运输服务。付焯、严余松、岳昊、吴刚等从物流效率和物流服务两个方面分析物流企业的竞争优势，减少农产品在运输过程中的损耗可以从主动预防和控制损耗风险两个方面同时发力，不仅保障物流供应商的利益，也能降低经营者的销售成本。对于农产品的配送问题，有学者提出“最后一公里”众包配送策略和“两阶段”配送优化途径，以此保障农产品配送效率。
(五)前景展望
一些大型电商平台为小微农产品经营者提供低门槛的销售渠道，但因农产品网店发展良莠不齐，同时农产品同质性严重，所以消费者无法对农产品质量有准确的把握。因此，打造农产品品牌是推动农产品电商可持续发展的动力。互联网在降低农产品销售成本方面具有较大优势，分类别对消费者精准定位并提供优质服务，从自然禀赋、品种品质、时代精神、历史人文等方面对品牌进行包装从而增加农产品附加值，打造产地可追、专注体验口碑的农产品品牌。
市场经济的发展推动农产品交易进入买方市场新时代。农产品市场面临粮食供给充足，但特色高质量农产品供给不足的矛盾。郝国强等认为，农产品电商的崛起离不开互联网电商平台、冷链物流、产品溯源技术以及微信技术的发展，如何让农产品在众多形似产品中更受青睐，需要赋予农产品休闲养生、文化审美等内涵和标识为其提供质量保证。在文化精神高附加值的新物质时代，传统的第一产业已经不能满足消费者对幸福生活的追求，而将农产品赋予生态内涵和文化附加值是互联网背景下农产品消费由物质产出向服务产出过渡的重要体现。生态内涵是指不同地区的特有农产品。如，新疆大枣、黄川草莓等国家地理标志产品，消费者可以更加便捷地找到最佳农产品。文化附加值是指根据消费者对消费品的特殊需求，对农产品加入文化意义、品牌故事、象征符号。如，近些年兴起的“励志橙”“李子柒”等。企业也不断探索有创意的农产品品牌，具有文化意义内涵和精神内核的农产品便会在同质化的农产品市场中脱颖而出。
(一)提高管理水平
优化统筹协调能力，加强主要部门的协调机制，提升“互联网+农村经济”的政策制定效率，加快出台农村电商、农产品物流、电商平台运营规范、诚信体系建设等方面的标准和政策。同时，持续关注智慧农业、农产品质量、质量安全追溯等方面的约束政策和条款规范，促进农产品电商的合理升级转型。加强政府在信息安全领域的监管和互联网知识培训，形成互联网思维和办事方式，做好农产品电商平台尤其是小规模农产品电商经营者生产和销售许可证管理办法，加大对电商平台食品质量安全的检测。
(二)强化基础设施建设
加强农村物流体系快速构成。一是加大农村道路交通等基础设施建设的资金投入，以促进物流配送体系的完善，实现物流全覆盖。二是加强农村快递网点的终端建设，解决农村物流“最后一公里”的配送问题。三是加强政府平台与物流平台的合作，推动冷链物流的智慧联盟，提高冷链物流设施的利用效率，对冷链物流基础设施建设提供补贴以推进农产品的线上交易。四是加大互联网基础设施建设，提高农村的信息化普及率，推动网络运营商提质降费，降低农民上网成本。五是推进农业生产自动化、信息化，做好农业物联网技术和设备的研发，提高农产品质量并推行绿色农产品，设立农业智能装备创新推广项目。
(三)加强公共服务建设
一是营造农产品质量安全追溯系统的商业环境，引导生产者和消费者对农产品质量安全追溯系统标识产品的认知和认可，降低应用农产品质量安全追溯系统的网商经营成本并提高效率，加强财政补贴和技术指导。二是建立农村经济信息平台或农村大数据平台，采用奖补和考核的方式提高企业数据系统建设的积极性，促进农产品大数据的共享和兼容。三是提高“三品一标”农产品认证效率，设置电子检测通道，进行农产品信息快速认证和查询。四是加大对大学生、返乡农民工等新型经营主体的技能培训，带动其触网、学网、用网，培育一批农产品电商人才。五是加快推进农村产权交易市场的建立和完善，构建联通兼容的全国性农村产权交易市场。
(四)规范电商平台竞争行为
一是鼓励具有特色的农产品电商打造自身品牌，防范大型综合电商的垄断行为，规范大数据使用管理，防止出现大数据“杀熟”现象。二是鼓励对特殊农产品，如中药材等建立专业化的农产品电商平台，规范广告宣传、平台推广等在电商法规内进行，防止恶性竞争和打破公平的市场秩序。三是鼓励金融机构提供农村支付和保险服务，引导小规模农产品经营者使用网上支付、移动支付、网上保险、移动保险等业务，积极引导农产品电商投资，将互联网技术与农业生产、休闲农业、畜禽养殖有效结合起来。
注 释：
①田刚，吴英琳，李治文：《线上线下企业共生演化与生鲜电商发展——易果生鲜生态系统的案例》[J]，《西北农林科技大学学报》(社会科学版) 2019年第4期，第105页。
②邵腾伟，吕秀梅：《基于消费者主权的生鲜电商消费体验设置》[J]，《中国管理科学》2018年第8期，第118页。
③刘刚：《生鲜农产品电子商务的物流服务创新研究》[J]，《商业经济与管理》2017年第3期，第12页。
④曾德彬，卢海霞：《农村电子商务提高农民收入和消费的原理研究——基于科斯的“交易成本”视角》[J]，《商业经济研究》2020年第13期，第138页。
⑤张丹丹：《基于微信社群的特色农产品电商模式研究》[J]，《黑龙江畜牧兽医》2018年第2期，第34页。
⑥王翠翠，夏春萍，童庆蒙，石苗苗：《电商参与促进农户绿色生产吗？——基于3省4县812户果农的实证研究》[J]，《中国人口·资源与环境》2022年第5期，第132页。
⑦罗胜，王水连，许露元：《基于农业生产组织视角的西部地区农产品电商平台的使用意向研究》[J]，《科学决策》2022年第7期，第105页。
⑧蓝海涛，周振：《我国“互联网+农村经济”发展现状与政策建议》[J]，《宏观经济管理》2018年第7期，第31页。
⑨于菊珍：《“互联网+”视阈下民族地区农产品电商发展研究》[J]，《贵州民族研究》2017年第12期，第196页。
⑩纪良纲，王佳淏：《“互联网+”背景下生鲜农产品流通电商模式与提质增效研究》[J]，《河北经贸大学学报》2020年第1期，第67页。
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